Waarom ik Unlockd heb opgericht: een brief van de oprichter

Ik heb Unlockd op 1 januari 2026 in Belgrado opgericht, in de veronderstelling dat de studio die ik zelf had willen inhuren niet bestond. Vijf maanden later heb ik daar grotendeels nog steeds gelijk in. Dit is de korte versie van waarom ik haar bouwde.

Wat ik steeds weer zag

Meer dan vijf jaar zat ik aan beide kanten van de tafel, soms als klant, soms als studio. Ik zag steeds dezelfde fouten, in verschillende steden, branches en budgetten.

Een studio won een project met een sterke pitch. Die pitch werd gegeven door de oprichter, vaak charismatisch, vaak briljant. De oprichter kwam naar de kick-off. Daarna werd het project overgedragen aan een team dat de klant nooit had ontmoet, en de oprichter verscheen weer bij de eindpresentatie. Het werk was prima. Soms heel goed. Zelden was het het werk dat de oprichter had gemaakt als die in het bestand was gebleven.

De andere fout was het omgekeerde. Een kleine studio, opgebouwd en geleid door de oprichter, maar zonder echte technische kracht. Het merk was prachtig. De website was gebouwd in Webflow en ging zes maanden later stuk, toen de oprichter van de studio een nieuw project aannam en niet meer reageerde. Het product bleef een mooi ontwerp dat nooit in productie ging.

Ik wilde iets bouwen dat geen van beide fouten heeft. Een studio waar de oprichter in elk bestand zit, in elk project. En waar de techniek echt is: geen Webflow-schil, geen templatewebsite, maar productiecode op een echte stack, met echt onderhoud.

Wat Unlockd is

We bouwen websites, merken en software voor oprichters en teams die willen dat de kernpersoon van de studio in elk bestand zit. We werken vanuit Belgrado, met klanten in heel Europa. We werken tegen vaste prijzen. We doen nooit meer dan twee projecten tegelijk.

De disciplines zijn niet gescheiden. De website wordt gebouwd door dezelfde persoon die het merk ontwierp. De software wordt gebouwd door dezelfde persoon die de marketingteksten schreef. Dat is geen doel op zich. Het is de enige manier om het werk samenhangend te houden als het zich over meerdere kanalen uitstrekt.

Ik denk niet dat dit voor elke studio het juiste model is. Het is het juiste model voor het werk dat wij willen doen, en voor klanten die het belangrijk vinden dat de persoon uit de pitch ook degene is die het resultaat bouwde.

Voor wie Unlockd is

We werken met oprichters en kleine teams. De projecten die we het liefst doen, hebben drie kenmerken:

1. Er zit een echte lancering achter. Er gaat iets de deur uit. Merk, website of product dienen een lancering. Projecten zonder doel interesseren ons niet.
2. Een betrokken directie. Die zit bij de sessies, kijkt naar het werk en antwoordt binnen een dag. Niet uit plicht, maar omdat het project ertoe doet.
3. Een budget dat bij het werk past. We zijn niet goedkoop. We zijn niet de duurste. Klanten die schrikken van het bedrag, passen meestal niet.

Dit zijn geen opgeschreven criteria. Het zijn patronen die me in vijf maanden zijn opgevallen. Projecten die erbij passen, lopen goed. De andere niet.

Wat Unlockd niet is

Geen groeiproject. Ik probeer geen bureau op te bouwen met vijftig ontwerpers en een kantoor in New York. Ik bouw een kleine studio die uitstekend werk levert voor een paar klanten. De groeigrens zijn de handen van de oprichter. Die grens is een eigenschap, geen fout.

Ook geen experiment. Alles wat we opleveren, moet blijven. De software draait in productie. De merken zijn gedocumenteerd voor de techniek. De websites zijn gebouwd binnen de grenswaarden van de Core Web Vitals. We maken geen kunst. We maken werkende producten met smaak.

Wat ik in vijf maanden heb geleerd

Na vijf maanden, wat ik onderschatte:

• Hoe moeilijk het is om echt selectief te blijven met aanvragen. De meeste aanvragen zijn prima, niet geweldig. Nee zeggen tegen projecten die alleen prima zijn, is de moeilijkste discipline. En de belangrijkste.
• Hoezeer klanten het waarderen dat de oprichter in het bestand zit. Wie voor ons kiest, doet het precies daarom. Wie dat niet belangrijk vindt, kiest niet voor ons. Daartussen zit niets.
• Hoe snel iets rondgaat. Elke branche is kleiner dan ze lijkt. De inkopers kennen elkaar allemaal. Eén goed uitgevoerd project is meer waard dan tien weken marketing.

Wat ik overschatte:

• Hoe belangrijk procesdocumentatie naar buiten toe is. Klanten lezen geen procespagina's. Ze willen met een mens praten en werk zien dat op hun probleem lijkt.
• Hoe belangrijk mijn oude portfolio is. De eerste drie klanten kozen ons op basis van gesprekken, niet vanwege het werk. Vanaf het vierde project begon het nieuwe werk zelf klanten binnen te halen.

Hoe het verdergaat

We blijven klein. Het werk blijft samenhangend. We blijven nee zeggen tegen projecten die niet passen. Wat we leren, publiceren we op deze blog, over merksystemen, software, prijzen en het studiomodel. Een deel ervan zal klanten helpen. Een deel andere studio's. Alles is de eerlijke versie van wat we echt doen.

Denk je na over een website, een merk of een softwareproject, dan staan we open. Schrijf me direct, ik lees alles wat binnenkomt. De studio is klein. Het werk is direct. Dat is het aanbod. Je kunt ook onze projecten bekijken of ons een bericht sturen.