Gründergeführtes Branding: Warum große Agenturen junge Unternehmen enttäuschen

Die Gründerin eines Start-ups nach der Series A hat mir beim Kaffee eine Geschichte erzählt. Ihr Team hatte eine bekannte Londoner Branding-Agentur beauftragt. Das Budget war beträchtlich, die Präsentation hervorragend. Sechs Monate später hatte sie ein hundertseitiges Markenhandbuch, ein Logo, das sie in Ordnung nannte, und das wachsende Gefühl, dass die Agentur das Projekt auf Autopilot gefahren hatte.

Mechanisch war Folgendes passiert: Die Agentur schickte für zwei Strategie-Workshops eine Senior-Kreative. Danach ging das Projekt an einen Designer der mittleren Ebene, der an einen Kundenberater berichtete, dessen Aufgabe es war, die Gründerin informiert, aber außen vor zu halten. Die Endabnahme waren acht Folien in einem 45-minütigen Termin. Der Designer hatte die Gründerin nie getroffen.

Das ist keine Inkompetenz der Agentur. Das ist die Agentur, die genau so arbeitet, wie sie gebaut ist. Und es ist einer der Gründe, warum Gründer so oft von Markenprojekten enttäuscht sind, die auf dem Papier hätten gut laufen müssen.

Warum Agenturen so arbeiten

Die Wirtschaftlichkeit einer klassischen Agentur verlangt es. Eine Agentur mit dreißig Mitarbeitenden hat Fixkosten, Miete, Gehälter, Marketing, Vertrieb, die gedeckt sein müssen, bevor kreative Arbeit beginnt. Dafür braucht sie eine bestimmte Zahl großer Projekte im Jahr. Um diese effizient abzuwickeln, verteilt sie Senior-Leute über viele Projekte und gibt die eigentliche Arbeit an jüngere Kräfte.

Das funktioniert gut bei großen Unternehmen mit eigener Markenabteilung, einem Budget, das Ineffizienz verkraftet, und Entscheidern, die keinen direkten kreativen Dialog erwarten. Es funktioniert schlecht bei einer Gründerin oder einem Inhaber, der diese Markenentscheidung einmal trifft, mit einem Budget, das wehtut, und dem Gefühl, dass niemand das Unternehmen so gut kennt wie er selbst.

Das Ergebnis ist ein vorhersehbarer Widerspruch. Die Agentur ist für eine Art Kunde optimiert, die der Gründer nicht ist. Die Seniors verkaufen, die Juniors setzen um, und die Arbeit leidet, weil niemand im Raum sowohl das Unternehmen tief versteht als auch kreativ entscheiden darf.

Was Gründer und Inhaber tatsächlich brauchen

Ich bin überzeugt, dass ein Markenprojekt in einem jungen oder inhabergeführten Unternehmen ein anderes Arbeitsmodell braucht:

• Eine entscheidende Person auf jeder Seite. Auf der Studioseite eine Senior-Kreative oder ein Senior-Kreativer von Anfang bis Ende. Auf der Kundenseite eine entscheidende Person, meist der Gründer. Keine Ebenen dazwischen.
• Durchgehend direkter Dialog. Strategische Entscheidungen fallen im Gespräch, nicht in Folienpräsentationen. Entwürfe werden halb fertig gezeigt. Ab der zweiten Woche kennen beide die Denkweise des anderen.
• Tempo, das zur Phase passt. Junge Unternehmen bewegen sich schnell. Ein Markenprojekt, das sechs Monate dauert, landet in einem Unternehmen, das sich inzwischen zweimal verändert hat. Bei uns dauert ein Corporate Design 3 bis 4 Wochen.
• Eigenes Risiko. Die Person, die das Projekt verkauft, verkauft keine Arbeit, die dann ein anderes Team macht. Sie macht die Arbeit selbst. Ihr Ruf ist der Ruf des Projekts.

Was Sie da beschreiben, ist eigentlich keine Agentur. Es ist ein Studio, das ältere Modell, über das Agenturen hinauswachsen wollten. Ein oder zwei Senior-Leute, die die Arbeit selbst machen und weniger kosten als ein vergleichbares Agenturprojekt, weil die Fixkosten ein Bruchteil sind.

Was gegen dieses Modell spricht

Ich will auch die Gegenseite vertreten, denn wer ein Studio wählt, sollte es mit offenen Augen tun.

Ein Studio hat begrenzte Kapazität. Es kann kein fünfzehnköpfiges Team für eine Kampagne über viele Kanäle aufbieten. Braucht Ihr Projekt wirklich zwölf koordinierte Spezialisten, Illustration, Motion, Verpackung, Ladenbau, Kampagnen, ist eine Agentur die richtige Struktur.

Ein Studio trägt außerdem ein Personenrisiko. Wird die zentrale Person krank oder hat eine schlechte Woche, verlangsamt sich die Arbeit. Eine Agentur hat eine Personaldecke, ein Studio nicht. Bei Projekten, bei denen eine Terminverschiebung sehr viel Geld kostet, ist das ein echtes Kriterium.

Drittens die Prozesse. Etablierte Agenturen haben über Hunderte Projekte verfeinerte Abläufe für Stakeholder, Rechtsprüfung, Auslieferung und Übergabe. Ein Studio hat sie vielleicht nicht und improvisiert. Manchmal gut, manchmal nicht.

Bei den meisten Markenprojekten junger Unternehmen überwiegt keiner dieser Punkte. Bei manchen schon, und wer Studios vergleicht, sollte direkt fragen: Was passiert, wenn Sie zwei Wochen ausfallen? Haben Sie ein Projekt dieser Größe schon gemacht? Wie läuft die Übergabe der Dateien? Die ehrlichen Antworten sagen viel.

Warum „gründergeführt“ auch auf der Studioseite zählt

Gründergeführt wird meist für die Kundenseite verwendet, aber es gilt genauso für das Studio. Ein Studio, dessen Gründer die Arbeit selbst macht, verhält sich anders als eines, auf dessen Tür ein Name steht, der seit Jahren keine Kundenarbeit mehr gemacht hat.

Der Grund sind Anreize. Wer ein Studio gegründet hat und selbst gestaltet, hat jeden Grund, die Arbeit hervorragend zu machen: Die Arbeit ist das Portfolio, der Ruf und der Grund, warum künftige Kunden anrufen oder nicht. Eine angestellte Kreativkraft in einer Agentur hat etwas andere Anreize, Beförderung, Kundenwachstum, interne Politik, die nicht so direkt auf die Arbeit zielen.

Das ist keine Aussage darüber, wer talentierter ist. Es ist eine strukturelle Beobachtung: Wenn die Person, die die Arbeit macht, am meisten zu verlieren hat, ist die Arbeit im Schnitt besser.

Die beste kreative Arbeit, die ich im letzten Jahrzehnt gesehen habe, stammte fast immer von Menschen, deren Name an der Studiotür stand und deren Hand an der Datei war. Das ist kein Zufall.

Wie ein gründergeführtes Markenprojekt abläuft

Praktisch hat ein gründergeführtes Markenprojekt ungefähr diese Form.

Die erste Woche ist ein langes Gespräch. Kein Workshop. Gründer und Gestalter gehen zwei Stunden, dann noch einmal zwei, das Geschäft, die Kunden und das Bauchgefühl des Gründers durch. Dann die Positionierung, als einseitiges Memo. Keine Präsentation, sondern ein Text, den ein Fremder lesen kann und danach weiß, für wen das Unternehmen da ist, wofür es steht und wie es spricht. Der Gründer korrigiert ihn direkt.

Die zweite Woche ist die visuelle Entwicklung, laufend geteilt. Der Gründer sieht Skizzen, halbfertige Schriftversuche, ein paar schlechte Farbrichtungen vor der guten. Er ist nicht im Raum, wenn die Arbeit entsteht, aber in der Schleife, und seine Reaktionen formen die Arbeit des nächsten Tages statt der Korrekturrunde im nächsten Monat.

Die Wochen drei und vier sind Feinschliff und System. Die gewählte Richtung wird zu einem nutzbaren Markensystem, Tokens, Komponenten, Richtlinien, geliefert als Code oder Figma-Bibliothek, die das Unternehmen tatsächlich nutzt, nicht als PDF, das per E-Mail verschickt und vergessen wird.

Drei bis vier Wochen, zwei Menschen, ein durchgehendes Gespräch. Das ist die Form. Sie passt nicht zu jedem Projekt, aber für Marken junger und inhabergeführter Unternehmen kenne ich kein besseres Modell.

Welches Modell Sie brauchen

Wenn Sie gerade zwischen Agentur und Studio wählen, helfen zwei Fragen.

Erstens: Macht die Person, die Ihnen präsentiert, auch die Arbeit? Fragen Sie direkt, lassen Sie sich einen Namen nennen. Lautet die Antwort sie betreut das Team, ist das eine Agenturantwort. Lautet sie ja, ich, ist es eine Studioantwort. Beides ist legitim, aber das Projekt fühlt sich anders an.

Zweitens: Wie oft sprechen Sie direkt mit der Person, die die Arbeit macht? Wöchentlich ist eine Studioantwort, monatlich eine Agenturantwort. Braucht die Arbeit Vertrauen, das nur aus häufigem, offenem Dialog entsteht, brauchen Sie wöchentlich.

Wenn Sie eine Agentur sind, die das seit zwanzig Jahren macht, und anderer Meinung sind, haben Sie bei Ihren Kunden vermutlich recht. Ich schreibe über meine. So arbeiten wir beim Corporate Design, und hier lernen Sie den Gründer hinter Unlockd kennen.