Waarom industriële websites opdrachten verliezen: 5 fouten en hoe je ze oplost

Een industriële inkoper vertelt je zelden waarom hij niet belde. Hij belt gewoon niet. De website heeft hem stilletjes een gesprek uit het hoofd gepraat dat makkelijk had moeten zijn, en jij ziet het verlies nooit. Voor een opdracht die nooit begon, bestaat geen foutenlog.

Ik bekijk veel van zulke websites. Elke keer duiken dezelfde fouten op, en elke fout heeft een prijs, gemeten in gewonnen of verloren opdrachten, niet in klikken. Dit zijn de vijf die ik het vaakst tegenkom.

Het ontwerp is tien jaar oud, en de inkoper merkt het

Een website die eruitziet als 2014 vertelt een inkoper vooral één ding: dit bedrijf is gestopt met in zichzelf investeren. In een branche waarin eigenlijk vertrouwen wordt gekocht (je planning, je naleving van normen, je mensen op zijn bouwplaats), oogt een verouderde site als een verouderd bedrijf. De inkoper zegt nooit "mooie website". Hij vraagt zich stilletjes af of je werkwijze net zo oud is als je homepage, en belt in plaats daarvan iemand die actueel oogt.

Er is geen duidelijke volgende stap

Een inkoper komt klaar om te handelen. De pagina biedt hem geen route: geen duidelijke offerteaanvraag, geen nummer in beeld, een contactformulier drie klikken diep. Die bereidheid duurt niet lang. Is de volgende stap niet in de eerste seconden duidelijk, dan gaat de inkoper er niet naar zoeken. Hij sluit het tabblad met zijn koopintentie en zet die in bij een concurrent die de stap duidelijk maakte.

Op de telefoon valt ze uit elkaar

De helft van je inkopers leest op de telefoon: in de bus, op de bouwplaats, tussen twee afspraken. Is de tekst piepklein, het menu kapot en het nummer niet aantikbaar, dan heb je een werkende koper verteld dat samenwerken met jou moeizaam is. Hij gaat niet inzoomen tot hij de offerteaanvraag vindt. Hij tikt op terug.

In vijf seconden is er geen mens te vinden

Industriële inkopers willen vaak meteen een mens spreken, niet "vul het formulier in, we nemen contact op". Staan telefoonnummer en e-mail begraven in de footer of verstopt achter een contactpagina, dan bouw je wrijving in op precies het moment dat de koper wilde toezeggen. Wrijving op dat moment vertraagt de opdracht niet. Ze geeft hem aan wie als eerste antwoordde.

De website praat over zichzelf, niet over het probleem van de koper

"Een toonaangevende leverancier van geïntegreerde oplossingen." De inkoper vindt zichzelf nergens op de pagina terug, dus neemt hij aan dat jij hem ook niet ziet. Een website die opsomt wat je bent, in plaats van welk probleem je oplost, laat het vertaalwerk aan de koper over, en de meesten doen dat niet. Ze willen hun probleem herkennen in hun eigen woorden. Benoem het, en de pagina begint te verkopen. Doe je het niet, dan staat ze er gewoon.

---

Elk van deze fouten is in zo'n tien minuten zichtbaar, voor iemand die weet waar hij moet kijken. Precies dat is onze website-audit: we sturen je website terug met de lekken gemarkeerd, in heldere taal, op papier. Je lost ze op met of zonder ons. De diagnose is hoe dan ook van jou. Hoe we websites voor de industrie bouwen, lees je op de pagina industrie & B2B, en hoe dat er in de praktijk uitziet in de het verhaal van de ANiX-rebranding.