Website vernieuwen zonder SEO-verlies: zo houd je je posities in Google

"We willen een nieuwe website, maar we zijn bang dat we onze posities in Google kwijtraken." Die zin hoor ik bijna in elk eerste gesprek over een vernieuwing. Terecht: ik heb genoeg bedrijven gezien die na een mooie relaunch maandenlang minder aanvragen kregen, en pas veel later begrepen waarom.

Het goede nieuws: het nieuwe ontwerp is bijna nooit de oorzaak. Posities gaan verloren door een handvol technische fouten die je vooraf kunt voorkomen. Hier is hoe ik een vernieuwing aanpak, wat je zelf moet controleren en wat er in de offerte hoort te staan.

Waarom een vernieuwing posities kost

Google kent je website als een verzameling adressen. Elk adres heeft een geschiedenis: hoe lang het bestaat, welke zoekopdrachten erop uitkomen, welke andere websites ernaar linken. Bij een vernieuwing gebeuren er vaak drie dingen tegelijk:

1. Adressen veranderen. /diensten/brandmeldinstallaties.html wordt /brandmeldinstallatie. Voor Google is dat een nieuwe, onbekende pagina, en de oude geeft een foutmelding.
2. Content verdwijnt. Een oud artikel dat elke maand bezoekers bracht, wordt niet meegenomen omdat het "niet meer bij de nieuwe stijl past".
3. Titels en koppen worden herschreven. De pagina die rankte op "brandmeldinstallatie onderhoud" heet nu "Zorgeloos veilig". Mooi, maar nergens meer het zoekwoord.

Elk van die drie is te voorkomen. Samen verklaren ze bijna elke daling die ik na een relaunch heb gezien.

Eerst de inventaris: wat heb je eigenlijk?

Voordat er één pagina wordt ontworpen, maak ik een lijst van elke URL die bezoek of links krijgt. Niet alleen uit de sitemap, want daarin ontbreken vaak precies de pagina's die ertoe doen. De bronnen:

• Google Search Console: alle pagina's met vertoningen of klikken in de afgelopen twaalf maanden, met de zoekopdrachten erbij.
• Analytics: pagina's waar bezoekers op binnenkomen.
• Een crawl van de huidige website: alle interne adressen, ook oude categorie- en tagpagina's, pdf's en afbeeldingen.
• Backlinks: adressen waar andere websites naar linken. Die zijn waardevol en worden het makkelijkst vergeten.

Per URL noteer ik: blijft hij, verandert het adres, of verdwijnt hij? En als hij verdwijnt: naar welke nieuwe pagina sturen we de bezoeker?

De URL-mapping: elk oud adres krijgt een bestemming

Dit is het hart van een vernieuwing zonder SEO-verlies. De regels zijn eenvoudig:

• Houd adressen gelijk waar ze al ranken. Een nieuwe URL-structuur is zelden het risico waard voor pagina's die het goed doen.
• Moet een adres veranderen, stel dan een 301-redirect in naar de best passende nieuwe pagina. Niet naar de homepage: een redirect naar een niet-verwante pagina behandelt Google ongeveer als een verdwenen pagina.
• Geen ketens. Oud adres naar tussenadres naar nieuw adres kost snelheid en waarde. Elk oud adres verwijst direct naar de eindbestemming.
• Bewust 404 of 410 voor pagina's die echt weg moeten, zoals verlopen acties of producten die je niet meer verkoopt. Dat is geen fout, zolang het een keuze is.

Alle redirects test ik vóór de lancering met een script dat elk oud adres opvraagt en controleert waar het uitkomt. Handmatig steekproeven is niet genoeg bij honderden adressen.

Content en titels: vernieuw de vorm, bewaar wat werkt

Een vernieuwing is een goed moment om teksten te verbeteren, maar niet om ze blind te vervangen. Voor elke pagina die rankt bekijk ik in Search Console op welke zoekopdrachten hij gevonden wordt. Die woorden blijven terugkomen in de titel, de kop en de eerste alinea, ook als de rest van de tekst wordt herschreven.

Hetzelfde geldt voor de technische laag die je niet ziet:

• Paginatitels en meta-beschrijvingen per pagina, niet één standaardtitel voor alles.
• Gestructureerde data over je bedrijf, diensten en veelgestelde vragen.
• Canonical-tags, zodat Google weet welke versie van een pagina de echte is.
• Hreflang als je website meerdere talen heeft.
• Een nieuwe sitemap die je direct na de lancering indient.

De lanceringsdag

Op de dag zelf loop ik een vaste lijst af:

1. Redirects staan live en de test is opnieuw gedraaid op het echte domein.
2. De testomgeving staat niet meer open voor zoekmachines, en de live website wel. (De meest pijnlijke fout die ik ken: een website die live gaat met de instructie "niet indexeren" uit de testfase.)
3. De sitemap is ingediend in Search Console en Bing Webmaster Tools.
4. Formulieren zijn getest en komen aan, en analytics meet.
5. De belangrijkste pagina's zijn via de URL-inspectie aangeboden aan Google.

Na de lancering: weken, niet dagen

Na een vernieuwing crawlt Google je website opnieuw. Posities kunnen een paar weken schommelen, ook als alles goed is gedaan. Daarom volg ik in de weken na de lancering:

• Foutmeldingen in Search Console: nieuwe 404's betekenen meestal een gemiste redirect.
• Klikken en vertoningen per pagina, vergeleken met de nulmeting van vóór de lancering.
• Indexering: worden de nieuwe pagina's opgenomen?

Wat je niet moet doen: in paniek alles terugdraaien na een week. Wat je wel moet doen: elke daling per pagina verklaren en de oorzaak oplossen.

Wat het kost, en wat er in de offerte moet staan

Een vernieuwde bedrijfswebsite begint bij ons vanaf € 3.900; stap je over van WordPress naar Next.js, dan begint een migratie vanaf € 2.900. Beide als vaste prijs na een kort afstemmingsgesprek, in 2 weken voor een gemiddelde bedrijfswebsite.

Belangrijker dan het bedrag is wat erin zit. Vraag elke partij of de offerte deze punten noemt:

• een inventaris van alle bestaande URL's, ook uit Search Console;
• URL-mapping en geteste 301-redirects;
• overname van titels, beschrijvingen en relevante content;
• een nulmeting van verkeer en posities vóór de lancering;
• monitoring na de lancering, met een naam van wie dat doet.

Ontbreken die punten, dan is de offerte goedkoper, maar betaal je het verschil later in verkeer en aanvragen.

Vernieuwen of verbeteren?

Niet elke website hoeft vernieuwd te worden. Is je website snel, veilig en goed te beheren, maar levert hij weinig aanvragen op, dan zit het probleem vaak in de structuur, de teksten of de route naar contact. Dat los je op zonder alles opnieuw te bouwen.

Twijfel je, laat dan eerst een website-audit doen: binnen 3 dagen een schriftelijke diagnose met een geprioriteerd actieplan, voor € 390, volledig verrekend als je daarna een project met ons start. Draait je huidige website op WordPress, lees dan ook de checklist voor een migratie van WordPress naar Next.js en wat we doen op de pagina over de overstap van WordPress naar Next.js. Wil je direct een vaste prijs voor je vernieuwing, dan begint het op de pagina website laten maken.